Cuando la industria publicitaria potencia el discurso hegemónico.

Por Federico Lartigue Debián
@FedeLartigue

Que la publicidad reproduce y refuerza las normas y valores del discurso hegemónico no es ninguna novedad, pero ¿cómo actúan estos mecanismos de persuación? ¿Qué pasa cuando se aplica en plena era digital postindustrial?

En la pieza televisiva de Sony Ericsson vemos al protagonista, Esteban, describir parte de su vida –solo lo que muestra el comercial– como si fuera gris y aburrida. Con la repetida expresión de “(…) no me divierte” detalla una existencia monótona y repetitiva donde, principalmente, no le gusta su trabajo.
Lo vemos levantarse por la mañana, bañarse y utilizar un trasporte público (como cualquiera de nosotros) en una realidad de la que no se puede salir. Pero… su teléfono “eso si que lo divierte”. La única vía de escape de la realidad es su Smartphone.

Se podría pensar que los espectadores suponemos nuestros propios gustos y prácticas pero, paradójicamente, nuestra forma de vida, de pensar, de divertirnos no viene desde nuestras propias ideas sino que viene propuesto a través de los medios bajo formas de mensajes generados según los códigos de la clase hegemónica.
Tenemos así una gran masa de público que consume modelos culturales correspondientes a sectores superiores, que los conciben como expresiones autónomas y propias.
En este sentido, si es la clase dominante es la que tiene el capital y son los dueños de las máquinas de producción, son ellos también los propietarios de producir ideas, normas, valores etc. En fin, son propietarios de producir el sentido común. La dependencia no es solo económica, sino también cultural; es tragar y digerir la condición de explotado.

Esta pieza publicitaria nos dice que la única forma que tiene Esteban de escaparse de su aburrido trabajo es a través del Smartphone que está certificado como Play Station (xperia play) de Sony Ericsson. El comercial no es algo aislado, responde a todo un conjunto de producciones simbólicas y culturales que nos proponen formas y valores de cómo vivir, como actuar, como divertirnos.

Bibliografía:
“Para leer al Pato Donald” de Armand Mattelart y Ariel Dorfman. Santiago (de Chile). Editorial Siglo Veintiuno.
“TV Guía Negra” de Walger Sylvia e Ilanovsky Carlos. Buenos Aires, Ediciones De La Flor.

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